La CNMC advierte que los problemas de competencia de la publicidad online tienen un impacto negativo sobre el bienestar del consumidor.
Un reciente estudio sobre la publicidad online realizado por el Parlamento Europeo apunta que el sector de la publicidad en línea se está expandiendo a un ritmo significativo, y se espera que el proceso de digitalización siga acelerándose como consecuencia de la pandemia de COVID-19. De esta forma, las personas consumidoras y los usuarios finales estarán cada vez más expuestos a la publicidad online personalizada basada a patrones de comportamiento.
Ante esta situación, la Comisión Europea ha publicado recientemente dos propuestas legislativas, la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales (DMA) con las que se incluyen disposiciones importantes para regular la publicidad en línea. Adicionalmente a estas propuestas legislativas, existes otras medidas legislativas dirigidas a los servicios digitales, la Ley de Inteligencia Artificial , así como normas horizontales relativas a la protección del consumidor, la privacidad y la publicidad que se aplican al sector. Aunque todas estas normas persiguen aumentar la transparencia hacia los consumidores, los autores del estudio apuntan que todavía podrían fortalecerse y ampliarse aún más.
Si bien es cierto que la publicidad online personaliza permite que los consumidores reciban información basada en sus intereses, también plantea importantes amenazas, especialmente sobre la privacidad, la discriminación algorítmica y el potencial del marketing engañoso o abusivo.
Entre los aspectos que más preocupa al Parlamento Europeo se encuentran la falta de comprensión por parte de las personas consumidoras de que sus datos están siendo utilizados para personalizar la publicidad, la vulnerabilidad de ciertos grupos de consumidores, la publicidad que busca inducir a los consumidores a tomar decisiones en contra de sus intereses, las dificultades de los consumidores para solucionar/reparar aquellos casos en los que la publicidad, la recopilación de datos o los métodos de consentimiento sean inapropiados; y la posibilidad de que la personalización acabe provocando una situación discriminatoria.
Para evitar estos riesgos, los autores del estudio recomiendan:
En lo que se refiere a nuestro país, de acuerdo con la información obtenida en un estudio realizado recientemente por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la publicidad online en España generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio).
Se constata, por lo tanto, el crecimiento de este mercado, pero la CNMC advierte que en España existe una notable concentración en el sector. Google absorbe más de un 50% de los ingresos totales y Facebook más de un 20%, de forma que entre los dos gigantes registran más de un 70% del mercado. Estos problemas de competencia, tal y como señala la CNMC, pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y sobre el bienestar del consumidor.
La explicación de la CNMC para esta tendencia a la concentración se basa, especialmente, en el papel de la acumulación de datos, que se configura como una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio.
Además, señala que existen problemas de opacidad y falta de transparencia, que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores. De igual forma, la integración vertical y horizontal (su presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados) de las plataformas (especialmente en el caso de Google) genera riesgos de que extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros (leveraging) o de que favorezcan sus propios servicios (self-preferencing).
Para evitar esta situación, la CNMC realiza las siguientes recomendaciones para mejorar el funcionamiento competitivo del sector:
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